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        1. 當騰訊、阿里、字節共享鏈接后互通后,誰才是流量獲利者?

          發布時間:2021-09-17            閱讀:30037次
          根據多家媒體報道,工信部于9月9日組織了一場行政指導會,要求各平臺按照標準解除屏蔽,包括阿里、字節、騰訊、華為、百度、小米、360和網易等多個互聯網平臺負責人參加了這場會議。


          9月14日,阿里、騰訊、字節跳動紛紛表態,將按照工信部相關要求,解決屏蔽限制等問題。

          實際上,三家互聯網企業也一直是“屏蔽外鏈”爭議中的焦點。過去數年,阿里巴巴、字節跳動作為騰訊的兩大競爭對手,在電商、社交、游戲等領域的戰爭不止,它們也自然地成了騰訊屏蔽鏈接的對象。

          在微信這個巨大的流量池中,阿里系、字節系產品不見蹤影,阿里旗下淘寶、天貓、支付寶、社交軟件來往,以及字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻、飛書等,這些APP的鏈接都被屏蔽,不能直接傳播。

          通過屏蔽外鏈的手段,微信及騰訊對競爭對手形成了有效的約束,這也曾引發玩家的不滿,字節跳動也曾因此發難,與騰訊大打口水仗、訴訟戰。
          筑起高墻的也不僅僅只有騰訊,過去數年,互聯網巨頭之間的外鏈封禁事件頻發。

          在此之前,平臺對外部鏈接的封閉,已經受到了政府監管部門的關注。工信部在今年7月啟動了為期半年的互聯網行業專項治理行動。屏蔽網址鏈接,是這次專項治理行動的重點之一。

          今年8月,市場監管總局公布《禁止網絡不正當競爭行為規定(征求意見稿)》,其中第三章將“無正當理由,對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施屏蔽、攔截、修改、關閉、卸載,妨礙其下載、安裝、運行、升級、轉發、傳播等”列入不正當競爭行為。

          意見稿的第四章則提到,經營者不得利用技術手段,通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、商品下架等方式,減少其他經營者之間的交易機會。

          屏蔽外鏈現象的改變,即將讓互聯網江湖大變天。


          1、微信外鏈開放,對阿里而言意味著什么?

          巨頭之間的鏈接封禁,是近十年互聯網領域最受爭議的話題之一。

          最早的“封鏈”事件可以追溯到2013年。這一年,淘寶先出手屏蔽了微信的淘寶客接口,到11月更是屏蔽了來自微信的所有鏈接,在微信的好友對話、朋友圈、公眾號文章中,均無法打開淘寶鏈接。

          不久后,微信也開始主動封禁淘寶鏈接,據媒體報道,當時平臺內聚集的不少“淘客群”也被封殺。淘寶的鏈接無法在平臺內直接傳播,只能通過算法生成一個與鏈接相對應的口令或二維碼,以此方式繞開封禁。

          這一年,微信上線僅兩年,但已經有了崛起的勢頭,微信用戶開始依靠淘寶的電商資源,在微信這一陣地做內容、營銷等。

          對于阿里而言,淘寶作為核心流量池,顯然不愿流量外流到微信平臺,它更想要發展自己的社交平臺“來往”。

          如果說2013年的“封鏈”事件,是淘寶為了防御微信的選擇,那么如今雙方的位置已經悄然改變。隨著微信手中掌握著12億月活用戶,阿里的社交嘗試失敗,淘寶如今顯然更需要微信的社交關系鏈和流量。

          淘寶近些年的發展受到了不少威脅,主要是來自拼多多、京東與短視頻平臺。其中,騰訊作為拼多多的投資方,讓拼多多早期能在微信生態內野蠻生長,2020年拼多多的活躍買家數超過了阿里巴巴。

          借助微信,騰訊不僅在流量上防御著淘寶,也拉攏著行業的其他玩家,一齊對抗阿里的電商生態。

          與此同時,除了淘寶外鏈被封禁,阿里旗下支付寶、來往等,也都曾被屏蔽。在拓展新業務、推廣新APP時,阿里被阻擋在了微信這個超級流量池之外。


          這兩年,阿里系一直在試圖進入微信生態。今年3月,阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海提到,淘寶特價版提交了接入微信小程序的申請,并希望和騰訊合作。4月,繼淘寶特價版之后,閑魚也申請接入微信小程序。

          正因如此,當微信被要求開放外部鏈接、對其他平臺采取一視同仁的態度時,阿里巴巴成為了受益者之一。

          在此前的新聞發布會上,工信部曾對平臺外鏈提出了3點合規標準:

          具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件,對于用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接,展示和訪問形式應保持一致;

          具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件,用戶在即時通信中發送和接收合法網址鏈接,點擊鏈接后,在應用內以頁面的形式直接打開;

          不能對特定的產品或服務網址鏈接附加額外的操作步驟,不能要求用戶手動復制連接后轉至系統瀏覽器打開。

          如果按照這三點要求,微信用戶以后可以在平臺內訪問淘寶或其他APP的鏈接,這一鏈接能以頁面的形式顯示,用戶不再需要手動復制口令或轉至瀏覽器打開鏈接。


          對于騰訊而言,微信開放外鏈則有許多復雜的風險考量。

          外鏈對平臺生態治理的影響不言而喻。微信發展早期,部分外部鏈接存在安全性問題,如侵犯用戶的隱私權、推廣非法或侵犯知識產權的信息等,此時平臺為了維護生態,增強用戶體驗,對外鏈進行限制。

          這種現象曾持續到今年。1月12日,微信援引《微信外部鏈接內容管理規范》等相關法律法規對違規鏈接進行限制處理,涉及QQ音樂、QQ瀏覽器、知乎、小紅書、多多直播等多個產品的外部鏈接。

          為了維護用戶體驗,微信的這一舉措曾被認為是“大義滅親”。未來,如果當更多外鏈走向開放,騰訊需要花費更多精力和成本維護平臺生態。

          另外,騰訊的廣告收入也可能將受到影響。根據《財經》報道,一位不愿具名的微信人士認為,許多商家會在微信上做營銷推廣,例如京東每年會付給騰訊巨額廣告費。全面開放后,其他家也會向微信支付相應費用嗎?

          微信作為國內即時通訊領域的霸主,流量是其重要的優勢,也是商業化的基礎,如果開放鏈接,則可能威脅到騰訊的廣告收入。


          2、騰訊與短視頻巨頭的流量之戰,外鏈開放會成為變因嗎?

          一方是電商領域穩坐霸主地位的阿里,另一方則是快速擴張中的短視頻巨頭們,近些年騰訊對后者更為警惕。

          至于原因,自然是抖音、快手等短視頻平臺的崛起速度太快。

          2017年是短視頻的爆發元年,此后短視頻搶占用戶時間,并開始與即時通訊平分秋色,成為第二大流量池,占據著大量的用戶使用時長。

          依靠著短視頻,字節跳動、快手逐漸建立起自己的護城河,并一步步擴張版圖,最終走到了騰訊的多個陣地中,字節跳動便在社交、游戲等多個領域與騰訊展開戰爭。

          在微信屏蔽外部鏈接的路上,騰訊在外鏈限制上對快手較為寬松,一個背景因素是,快手接受了騰訊的投資,但字節跳動的許多產品鏈接在微信上則被完全屏蔽了。

          2018年6月1日,因認為微信利用技術手段屏蔽和攔截用戶訪問頭條網,字節跳動宣布,已經對騰訊的不正當競爭行為提出訴訟;2019年1月23日,抖音新用戶被曝無法正常以微信授權的方式登錄、使用抖音;2020年初,頭條系互聯網辦公產品飛書相關域名被騰訊微信全面封禁,并被單方面關閉微信分享API接口。

          就在2021年2月2日,抖音向北京知識產權法院正式提交訴狀,主張騰訊通過微信和QQ限制用戶分享來自抖音的內容,構成了《反壟斷法》所禁止的“濫用市場支配地位,排除、限制競爭的壟斷行為”。

          盡管訴訟一直在進行,但字節系產品一直無法在微信上直接傳播。

          如果微信放開外鏈,字節跳動將明顯受益。


          抖音一直被認為海量流量難以沉淀,而利用微信的社交基因,抖音可以補齊自己的社交關系鏈短板,增加用戶粘性。

          對于微信而言,社交是發展根本,作為即時通訊工具,它的流量地位并不會輕易被短視頻應用撼動。但對于微信視頻號而言,能夠進入微信生態的抖音,就將會是它極大的威脅。

          微信作為一個超級APP,很多企業都想分一杯社交流量的羹。但微信也面臨著存量市場的挖掘難題,也處于商業化的關鍵時期,隨著更多巨頭的外鏈進入微信,到時候微信的用戶活躍度,以及微信電商生態的發展都會受到影響。

          當然,外鏈的開放是一步步進行的,這期間,阿里、騰訊、字節跳動之間也少不了因為利益而繼續博弈。

          除了備受關注的微信外,各個互聯網巨頭,也要對競爭對手們打開大門,在反壟斷大勢下,互聯網江湖將迎來大變局。

          3、互聯網巨頭的護城河玩法將徹底改變

          為實現對競爭對手的限制,互聯網巨頭之間的鏈接封禁行為是一種常用的手段。

          回溯歷史,騰訊在一片荒蕪的中國社交領域搶得先機,作為頭部玩家,它有了對競爭地位的考量,以及從商業競爭層面出發的對外鏈的封禁,保護微信生態,并圈住流量以供自身商業化開發,直到如今也未曾停止。

          不得不說,這是一種有效的方法。例如在社交領域,挑戰者包括羅永浩的子彈短信、快播前創始人王欣的馬桶MT等,產品發布后便被微信屏蔽。

          在封禁外鏈的手段下,巨頭可以鞏固自己的護城河,在與競爭對手的戰斗中保持優勢。

          但這種方法很快就不能再使用了。隨著反壟斷的持續,屏蔽鏈接現象的逐漸消失,互聯網競爭的方式也會有所改變。


          未來,互聯網巨頭的競爭,將趨向于以創新為主要方式,來保持良好的發展勢頭,而并非以封閉來占據市場。

          在一些新興行業,新玩家之間能公平發展,并不需要一味地依賴巨頭。

          當這些新興玩家的鏈接可以出現在不同平臺上,并通過在平臺上獲得流量而順勢崛起,對巨頭而言便意味著敵手增多,行業地位受到挑戰,這能更加激發企業內部的創新與改革,以及技術上、產品上的良性競爭與突破。

          從這個角度看,互聯網巨頭對競爭對手進行某種程度的開放,或許也有利于自身的創新和發展。

          曾有一些現象可供參考,比如在長視頻領域,在優酷上搜索一部劇,點開后可能是愛奇藝的鏈接。由于兩個平臺在內容上具有差異化,鏈接開放,可以彌補自身內容的不足,并使得用戶將平臺作為視頻搜索入口,提高用戶粘性、活躍度。

          屏蔽外鏈現象的改變,還需要分階段地完成,規則也在重新制定當中,但可以預見的是,互聯網將真正回歸開放,而巨頭們的競爭,也將更注重用戶體驗和產品實力。
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